De una manera general se
puede afirmar que:
El marketing es la forma que
ha tomado la comercialización de los productos en los mercados donde la oferta
es sobreabundante, más particularmente cuando se trata de productos de consumo
de más en una situación fuerte y libre competencia.
La mercadotecnia es aquella
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos
de intercambio. (Philip Kotler). Dirección de Mercadotecnia, Análisis,
Planeación y Control. Mexico, Editorial Diana, 1.990. p.37.
Evolución
en el tiempo:
Ocho momentos económicos se
han sucedido de forma cronológica, si bien no con un carácter rígido sino
evolutivo, mezclándose en cada etapa las características del anterior y los
gérmenes de la futura.
La primera etapa podemos
considerarla como la de la Autosuficiencia Económica. Es una fase muy
primitiva en la que los individuos reunidos en pequeñas comunidades familiares,
desarrollan todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades. Autosuficiencia
significa en este caso, ausencia de intercambio, vemos pues como aún no existe
ningún elemento que nos lleve al concepto de Marketing.
Después entramos en una
etapa que podría denominarse de Comunismo Primitivo, donde las unidades
familiares, se agrupan a su vez en otras comunidades mayores, para desarrollar
en común tareas de tipo económico. La tierra era propiedad común de la
colectividad y los frutos de la recolección eran distribuidos entre todos.
Dice el Dr.E.F. Schumacher
(Comendador de la Orden del Imperio Británico) en su prólogo al magnífico libro
de John Seymour, “La vida en el campo”. Editorial Blume, 1979. Prólogo p.6.
Podemos
hacer las cosas nosotros mismos o pagar a otras personas para que nos las haga.
Son dos sistemas de abastecimiento que podríamos denominar “sistema de
autarquía” y “sistema de organización”, respectivamente. El primero tiende a
crear hombres y mujeres independientes; el segundo supone hombres y mujeres
integrados en una organización. Todas las comunidades existentes se basan en
una mezcla de ambos sistemas; pero la proporción de uno y de otro son diversas.
En
el mundo moderno, durante los últimos cien años aproximadamente, se ha
producido un cambio enorme y único en la historia: de la autarquía a la
organización. A consecuencia de esto, las personas se vuelven cada vez menos
autosuficientes y más dependientes. Pueden afirmar que tienen niveles de
educación más altos que cualquier generación pasada; pero lo cierto es que no
pueden hacer nada sin ayuda de otros. Dependen completamente de vastas y
complejas organizaciones, de máquinas fabulosas, de ingresos monetarios cada
vez mayores. ¿Qué ocurre cuando sobreviene el paro, la avería mecánica, las
huelgas, el desempleo? ¿Proporciona el Estado todo lo necesario? En unos casos,
sí; en otros, no. Muchas personas quedan atrapadas en la red de seguridad; y
¿Qué ocurre entonces? Pues que sufren, se desaniman y hasta se desesperan. ¿Por
qué no pueden ayudarse a sí mismas? En general, la respuesta es evidente: no
saben cómo, nunca lo han intentado, no sabrían siquiera por dónde empezar. (sic).
Este prólogo data de 1979,
hace casi 40 años y tiene una enorme vigencia.
En estos últimos 40 años
hemos trasvasado muchas más personas de la autarquía a la organización.
Puede suscitar algún tipo
de rechazo la palabra autarquía; podemos usar el sinonimo autosuficiencia que
suscita menos rechazo.
Veamos que dice John
Seymour en su introducción “La vía hacia la autosuficiencia”. John Seymour;”La
vida en el campo”. Editorial Blume, 1.979. p.7.
La
autosuficiencia no es “retroceso” a un pasado idealizado en el que las personas
se afanaban por conseguir los alimentos por medios primitivos y se quemaban
unos a otros, sospechosos de brujería. Es el progreso hacia una nueva y mejor
calidad de vida, hacia una vida más grata que el ciclo súper-especializado de
la oficina o de la fábrica, hacia una vida que devuelve al trabajo el aliciente
y la iniciativa diaria, que trae consigo variedad, grandes éxitos en unas
ocasiones y enormes fracasos en otras. Significa la aceptación de una
responsabilidad plena por lo que se hace o lo que se deja de hacer, y una de
sus mayores compensaciones es la alegría que nace de ver el desarrollo completo
de cada tarea, desde sembrar el propio trigo hasta comer el propio pan; desde
plantar un campo de forraje para cerdos hasta cortar una loncha de tocino…
Autoabastecimiento
no significa “retroceder” a un nivel de vida más bajo. Al contrario es la pugna
por conseguir un nivel de vida más alto, alimentos frescos, buenos, y
orgánicamente elaborados, una vida grata en un ambiente agradable, la salud
corporal y la paz mental que nacen de un trabajo duro y variado al aire libre,
y la satisfacción que proviene de la realización de tareas difíciles y
complicadas.
…
El
hombre debería ser agricultor, no explotador. Este planeta no está destinado
exclusivamente a nuestro provecho. El destruir todas las formas de vida que
para nosotros no tienen utilidad ostensible y directa es inmoral y, en
definitiva, es muy posible que contribuya a nuestra propia destrucción.
…
Muchas
personas retornan de la ciudad al campo precisamente porque la vida en la
ciudad, aun estando rodeadas de gente, les parece demasiado solitaria. Un
labrador autárquico si tiene cerca a otros como él, se verá obligado a cooperar
con ellos y llegará pronto a formar parte de una comunidad animada y cordial.
…
La autosuficiencia de
nuestras necesidades físicas con la referencia de la salud y bienestar, está
basada más en nuestra seguridad para controlar independientemente nuestra forma
de hacer y proveer.
El
hombre no fue creado como un animal especializado. No prosperamos si somos como
piezas de una máquina. Estamos destinados por naturaleza a ser polifacéticos.
Retomamos las etapas.
En esta etapa de “comunismo
primitivo” ya existe el intercambio aunque en sus formas más simples; los
efectos de la distribución contribuyeron al descubrimiento del principio de especialización
económica y su influencia en el nivel de productividad.
Continuamos con las etapas.
No solo los individuos y las
familias comienzan a especializarse en un trabajo determinado, sino que lo
hacen comunidades enteras. La especialización tiene como consecuencia el que la
familia o comunidad, no pueden satisfacer todas sus necesidades por sí mismas,
debiendo utilizar el exceso de los bienes que producen para intermediarlos por
aquellos que necesitan. En esta etapa vemos ya procedimientos de marketing como
son la búsqueda de clientes y la negociación de intercambios.
La especialización del
trabajo y la aceleración en el intercambio de mercancías nos lleva a la etapa
de los Mercados Locales, caracterizada por la concentración de
mercancías en una misma localidad.
Adam Smith, economista y filósofo escocés, uno de los
mayores exponentes de la economía clásica, fue influido por
Francis Hutcheson, el famoso profesor de filosofía moral, que a la postre le influiría
por la escuela histórica escocesa.
Adam Smith basaba su ideario en el sentido común.
Su célebre obra sistematiza de manera científica las
bases del capitalismo moderno, y presentó su justificación teórica en una forma
que marcaría el pensamiento de los más influyentes economistas del siglo XIX.
La amplitud de sus intereses, que abarcaban no solo
economía, ética, filosofía, política, y jurisprudencia, sino también literatura
(antigua y moderna), lingüística, psicología, y la historia de la ciencia,
destaca tanto por su variedad como por su profundidad analítica.
Esta obra representa el intento por diferenciar la
economía política de la ciencia política, la ética y la jurisprudencia. Un elemento
fundamental para esta diferenciación fue la crítica al mercantilismo, corriente
heterogénea que venía desarrollando nociones económicas desde el siglo XV, más
vinculada a los imperios coloniales que a la naciente revolución industrial.
Según la tesis central de “La riqueza de las naciones”,The
wealth of nations. 1776; la clave del bienestar social está en el crecimiento
económico, que se potencia a través de la división del trabajo y la libre
competencia. Según esta tesis, la división del trabajo, a su vez, se profundiza
a medida que se amplía la extensión de los mercados y la especialización. Por
su parte, Adam Smith considera la libre competencia como el medio más idóneo de
la economía, afirmando que las contradicciones engendradas por las leyes del
mercado serían corregidas por lo que él denominó "la mano invisible" del
sistema.
La teoría de Adam Smith es la teoría de la división y especialización
del trabajo a través de la definición de puestos y tareas desempeñados por
diferentes personas
El libro “La riqueza de las naciones” de Adam Smith
cita que si una persona fabrica alfileres y hace menos de cien al día esto
podría mejorarse pudiendo fabricar hasta 10.000 si dividimos el trabajo,
especializándose.
El Principio que motiva la División del Trabajo.
Lo que motiva principalmente a la división del trabajo
es la necesidad del hombre de permutar, cambiar y negociar una cosa por otra.
Por ejemplo uno nunca ha visto a dos perros intercambiar
un hueso, ni los seres humanos, ni ninguna otra clase de persona hace eso.
Cuando uno necesita algo, va donde la persona lo tiene y lo persuade para
obtenerlo. Dame lo que necesito y tendrás lo que deseas, es el principio de
cualquier oferta. Como necesitas permutar o comprar cosas es lo que originó la
división del trabajo.
Un ejemplo de una tribu en el que una persona es más
hábil en hacer flechas y arcos, generalmente los va a cambiar a otro de la
tribu que sea mejor cazador, por carne o caza y él se dedica a la confección de
arcos y flechas. Así como esta persona es buena en hacer arcos y flechas, habrá
otra que es buena en hacer la cubierta para las casas, por ejemplo el
carpintero.
Los hombres son iguales, la especialización en
determinadas actividades no es la causa de la división sino tal vez el efecto
de ella. Por ejemplo los hombres nacen iguales, si uno ve dos niños hasta la
edad de los 8 o 10 años no hay diferencias, después de esta edad comenzaran a
diferenciarse según el grado de educación y sus gustos personales.
La siguiente gran revolución en las teorías de gestión fue la de Frederick
Taylor.
Promotor de la organización científica del trabajo es considerado el padre
de la Administración Científica.
En 1878 efectuó sus primeras observaciones sobre la
industria del trabajo en la industria del acero. A ellas les siguieron una
serie de estudios analíticos sobre tiempos de ejecución y remuneración del
trabajo. Sus principales puntos, fueron determinar científicamente el trabajo
estándar, crear una revolución mental y un trabajador funcional a través de
diversos conceptos que se intuyen a partir de un trabajo suyo publicado en 1903
llamado Shop Management.
Taylor expandió la idea de la especialización del
trabajo de Smith con la introducción de métodos científicos para la medida de
los procesos productivos y de manufactura en su libro “The Principles of Scientific
Managament” (1911)
Frederick Taylor en “Los Principios de la
Administración Científica” propone una teoría que se enfoca fundamentalmente en
lograr la máxima eficiencia de las personas y de las empresas mediante la
ciencia. Taylor cree que los trabajadores están lejos de utilizar su máxima
capacidad y de ser eficientes, ya sea por la permanente guerra existente entre
empleadores y empleados, o bien, porque ser eficiente implica trabajar más que
el resto y ganar lo mismo, entre otras causas. Es por esta razón que plantea
los principios de la administración científica, los cuales buscan aumentar la
capacidad y eficiencia de los trabajadores.
Los principios son los siguientes:
Primero.- El desarrollo de la ciencia verdadera.
Segundo.- La selección científica del trabajador.
Tercero.- Su desarrollo y educación científica.
Cuarto.-La cooperación amigable entre la gestión y el
hombre
Uno de los principales beneficios de la teoría de
Taylor es encontrar una solución tangible a la poca eficiencia reinante en el
mundo laboral de la época. El autor identifica ciertas causas que pueden causar
dicha ineficiencia, y las soluciona mediante una serie de pasos establecidos
mencionados con anterioridad. Si se observa de manera superficial los pasos a
seguir de la teoría, podemos llegar a la conclusión de que cumple con el
objetivo propuesto, ya que soluciona en gran medida los problemas reinantes.
En primer lugar, elimina, sustituye o mejora los
métodos utilizados hasta ahora, transformando de manera drástica la forma como
se han venido haciendo las cosas.
Propone que un científico, o persona que haya
estudiado la situación, seleccione a una persona ideal para el trabajo, alguien
“nacido para eso”, que pueda entrenar y desarrollar para que haga el trabajo
tal como se le dice, de este modo puede alcanzar su máximo potencial. A
continuación, se analiza y se realiza un seguimiento al trabajador para
asegurarse que cumple.
Excepto para los intereses
mercantiles a Adam Smith y a Taylor, los hombres les sirven para bien poco.
Estos Mercados, nacieron con
carácter temporal, es decir, que se celebran ciertos días de la semana o al
año, pero fue el embrión que utilizaron algunos comerciantes para establecerse
de forma permanente en puestos, tiendas o plazas para mercado.
La aparición de los mercados
locales, permitió que por primera vez determinadas personas se dedicasen al
comercio y no a la producción; por otra parte la especialización en la
actividad de vender, extendió la idea del comercio, como proceso de intercambio
de bienes económicos y como conjunto de instituciones especializadas que
facilitaban el intercambio.
La necesidad de encontrar
una unidad de valor que facilitara los intercambios nos introduce en una nueva
etapa llamada la Economía Monetaria. La moneda apareció en formas muy
diversas, utilizándose diferentes medios de pago, desde semillas de té o
pimienta, hasta ganado o esclavos, pasando más tarde a los metales como el
bronce o el hierro y finalizando con las monedas de oro y plata. La aparición
de un medio común de circulación, apresuró el paso del comercio, proporcionando
una base más sólida para la permanencia y funcionamiento de los mercados
locales.
Con los respectivos avances
analizados en las etapas precedentes, llegamos a un momento en el que el hombre
produce ya no solo para asegurar su supervivencia, sino con un objetivo bien
distinto, la búsqueda de un beneficio, entramos pues en la etapa del Capitalismo
Primitivo.
Los que por su fuerza o
destreza, tuvieron éxito en la acumulación de bienes, comenzaron a intercambiar
sus excedentes, por el trabajo de otros hombres, dando lugar a dos clases
sociales diferenciadas, una clase de propietarios y otra clase de trabajadores.
Los dueños de propiedades,
organizaron a sus trabajadores en unidades productivas y buscaron mercados
próximos o lejanos, para intercambiar su producción, siendo los propios
trabajadores los consumidores últimos de estos bienes. Pero en general, este
capitalismo primitivo, operó en una economía de escasez, lo que significa que existían
pocos motivos para el estudio de las necesidades del consumidor. El concepto de
marketing, se traducía a las actividades que requerían la búsqueda de clientes
o mercados y el transporte de los productos, desde los centros de producción a
los de consumo, con el objeto, claro está, de obtener una ganancia. Este culto
al beneficio es el que nos introduce en una de las etapas más próximas a
nosotros, la etapa de la Producción en Masa.
La producción en masa, llegó
como consecuencia de una serie de circunstancias coordinadas entre sí, como
fueron, el aumento de la población mundial, las mejoras en los medios de
transporte y comunicación, la formación de las grandes ciudades y la acumulación
de capital.
Henry
Ford encontró distintos usos para las teorías de Taylor.
A
él se le atribuye el fordismo, sistema que se difundió entre fines de los años
treinta y principios de los setenta y que creó mediante la fabricación de un
gran número de automóviles de bajo costo mediante la producción en cadena. Este
sistema llevaba aparejada la utilización de maquinaria especializada y un
número elevado de trabajadores en plantilla con salarios elevados.
El
Ford T apareció en el mercado el 1 de octubre de 1908 y presentaba una gran
cantidad de innovaciones. Por ejemplo, tenía el volante a la izquierda, siendo
esto algo que la gran mayoría de las otras compañías pronto copiaron. Todo el
motor y la transmisión iban cerrados, los cuatro cilindros estaban encajados en
un sólido bloque y la suspensión funcionaba mediante dos muelles
semi-elípticos. El automóvil era muy sencillo de conducir y, más importante,
muy barato y fácil de reparar. Era tan barato que, con un coste de 825 dólares
estadounidenses en 1908 (el precio caía cada año), para 1920 la gran mayoría de
conductores habían aprendido a conducir en el Ford T.Esto le permitió llegar a
un gran mercado de masas.
Ford
también se preocupó de instaurar una publicidad masiva en Detroit.
Estas condiciones motivaron
la aparición de grandes empresas y de la producción en serie,
apareciendo ya algunas con las características del marketing moderno, como las
marcas comerciales y la publicidad, siendo concebido el marketing, como un
conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y
estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor al consumidor.
Entramos por último en la
etapa actual, o de la Sociedad Próspera, que podemos considerarla como
aquella en la que existen un número importante de personas con excedentes
dinerarios, después de cubrir sus necesidades fundamentales, de forma que
constituyen un mercado potencial de bienes y servicios, que satisfacen
necesidades y deseos de tipo psicológicos, sociales y culturales.
La pregunta no es ya lo que
la gente necesita, sino lo que la gente quiere. La investigación de mercados,
pasa a primer plano, se trata ahora de interpretar los deseos del consumidor
creando bienes que les satisfacen.
Las sociedades preindustriales,
son sociedades agrícolas, prácticamente estáticas. Las maneras fundamentales de
vivir, organizarse, pensar y sentir de los colectivos agrícolas no se modificó
apenas.
Las primeras sociedades
industriales vivieron y prosperaron gracias a los productos que fabricaban con
sus máquinas. Aunque en menos de 200 años, se transformaron con rapidez sus
saberes y sus máquinas.
Para las sociedades de la
primera revolución industrial, la ciencia y la tecnología se movían y debían
moverse pero el resto de la vida de los hombres no debía moverse, basada en el
descubrimiento de la naturaleza, desvelada por la ciencia y el saber.
La segunda revolución
industrial es una gran transformación científica y tecnológica pero, principalmente,
es una transformación radical de los sistemas de vida, y lo es porque es una gran
transformación de la manera de producir bienes y organizarse.
Si las organizaciones
económicas de la primera revolución industrial eran empresas para producir
bienes o servicios, las de la segunda son empresas para producir innovación, es
decir, conocimientos, tecnologías, y, a través de eso, bienes y servicios.
Las empresas de innovación
son, por tanto, empresas de conocimiento, organizaciones de aprendizaje,
empresas inteligentes. Parece evidente que a corto y medio plazo continuarán
existiendo empresas dedicadas a producir bienes en serie, a la manera de las
empresas de la primera revolución industrial. Pero aunque continúen existiendo
mayoritariamente ese tipo de organizaciones, quedarán contextualizadas por las
empresas de innovación, empresas dinámicas.
Ajustando más el estudio
histórico a los avatares cronológicos podemos decir que el Marketing Moderno,
nace en EE.UU: con la revolución Industrial, llegando a su mayoría de edad
después de la Primera Guerra Mundial.
El siguiente gráfico ilustra
el proceso en el tiempo
